围观上海广播电视台一把手详解改革之策

来源：中国广播影视王卓刘牧

“你们传统媒体企业这两年有了紧迫感，我们互联企业更是从出身那天起就时时面临着危机。能够活过三年的互联企业不多，活过十年的更少，不加速前进，就立刻会变成传统企业，被剧烈的竞争淘汰！这个时代对大家来讲都是公平的。”今年6月，马云探访SMG时的一席话，取得了上海广播电视台台长王建军的深入共鸣。

“类似的危机感历来都没有阔别过我。”王建军坦陈。在前不久上海电视节的台长高峰论坛上，面对全国同行，王建军论述了忧患意识的来源：

“从产业层面来看，文化传媒产业的变局愈来愈突出，出现加速裂变之势。体制内的文化传媒单位的垄断优势正在不断被打破、被瓦解，使得内容端的分化速度与市场化水平愈来愈高。同时，移动互联技术的高速普及正在将全部渠道向3.0时期推动，这意味着平台渠道已不再是唯体制内所专有的、唯国有所垄断的。”

王建军提出，“长时间来看，如果没有新的突破，有线络、卫星平台等资产会不断贬值，取而代之的则是互联电视等新的平台与渠道。”

她乃至援用了以下的数据：“年是一个标志性的年份，互联广告的收入范围首次赶超了电视。而在今年一季度，传统媒体广告整体下跌了4.7%，是5年来跌幅最大的一次。其中，电视广告同比下跌了2.9%。”

更重要的是，文化娱乐媒体的用户结构产生了剧烈变化，曾熟习的主流用户群体正在逐步变得陌生，80、90乃至00后人群正在成为媒体文娱的消费主体，他们在文化娱乐内容方面的口味偏好构成了趋势性的变化。作为“生代”的他们，其思惟观念、方法论从摄取内容之初便被互联解构过，从而为媒体文娱消费带来了很多新的变化。

“我们不希望自己在这样一个热潮中却置之身外，我们也不希望自己采取鸵鸟政策，恍如危机离我们还很远，虽然我们今天还不会马上死去。我们更不希望把自己唱衰，碌碌无为。”王建军表示。

“SMG智造”开启内容IP大战略

“保持忧患意识，其实不意味着我们没有机会。”虽然局面严峻，王建军还是对表达了足够的乐观：那就是扎实和庞大的内容生产能力一定是传统媒体最为坚固的护城河，即便在互联行业展现出“颠覆一切”的商业雄心和资本能力的今天。

“不管怎样，基因出身决定你的未来。我们就是一个做内容的，骨子里是这样，将来也还是这样。”王建军说。

她表示，全媒体时期，必须打造一个符合互联媒体生态系统的可持续发展的内容生产体系。“通过这个内部改革和外部合作的多层次体系来巩固、提升SMG在内容生产领域的核心竞争力，同时还能够依托资本平台，调配优势资源，实现‘文化走出去’战略。这就是SMG智造。”

“SMG智造不是一个节目制作单位，它是一个提高内容创造力的系统，它承载了SMG原创内容产品的全流程孵化系统。我们有一系列的做法，从创意征集到受众研究评估中心、跨媒体传播分析中心，和和国内外的合作伙伴联合研发原创节目模式，再到内容的各种创新机制、创新团队和创新机构。这实际上是一个从模式的引进、开发到版权的运维，最后构成产品的闭环，并终究构成了完全的系统。”王建军解释道。

“我们之前常常会用高价招募若干数量的点子和文案，其实这个方法是有问题的，并没有真正地构成闭环。如果你不花力气帮助它研发、帮助它成功，它就永久只是一个案子而已，不可能提高创造能力。因此我们需要从本质上建立一个内容制造和创新的体系——从买模式到引进模式，从模式引进变成集成创新，最后实现自主创新。”王建军说。

正在快速搭建的“SMG智造”体系中的第一个部份便是聚焦潜伏内容的孵化和培养“SMG智造”未来将成为SMG原创内容产品的全流程孵化科学系统，其中包括“千金买创意”主题征集、“受众研究评估中心”、“跨媒体传播分析中心”，和未来与国际、国内合作伙伴联合研发原创节目模式、内容的各种创新机制、创新团队和创新机构。

另外，“SMG智造”中还创造性地提出SMG原创内容产品的全方位品牌管理系统，即在原创早期便建立IP品牌化和IP经营的理念；体系中还特别增加了“英国班”“韩国班”“创意工坊”等用于内容创新的战略体系。

“我们现在赴海外学习的成员，基本上都是一线节目团队的骨干。他们带着创意和提案出去，带着成型的节目和模式回来。”两年间，SMG已连续将三届学生送至英国学习先进的节目制作技术、流程和理念。“我们的团队不但到英国学习，任何值得我们学习的地方我们都会去学，在这方面我们要不断坚持下去。”王建军总结道。

“互联+”的转型和重塑

年农历新年假期的前一天，王建军给SMG全部管理层布置了一个任务，“假期既要休息好，也要做思考：我们如何向互联化的方向转型？在媒体层面，我们能做甚么？”

王建军一样做足了准备，全部春节假期，她都在研究BBC等国际传媒团体的转型经验。BBC作为老牌的媒体，在保护好传统渠道的同时，能够快速嗅到互联带来的机遇，迅速适应并积极投入到新技术变革当中；在做好传统媒体内容质量的同时，BBC也在积极拓展新社交络、微博、即时通讯等新的分发渠道和载体。

在思考进程中，王建军注意到BBC所践行的“马提尼媒体”的理念。其核心意思是“在一个数字世界中，BBC要超出传统的广播电视机构的定位，使受众可以在任何时间、任何地点，通过任何可上的装备来消费BBC的内容。”这就意味着传统的大型媒体团体要通过内部的整合和重塑，集中分散在不同领域的精力，从而构成协力，建立一个集中的机构与品牌，以供应不同终端的所需内容。

但在如今强调抢占多屏入口的时期里，摆在SMG眼前的一个现实问题在于，OTT电视再出色，覆盖的也主要是大屏端；、Pad等移动端的建设不可忽视。

农历新年后不久，SMG就着手搭建互联节目生产中心。这个在中国广电行业中罕见的聚焦于多屏的内容生产的机构，成为王建军推动SMG向“互联+”转型的关键关键。

“互联节目生产中心就是要聚焦互联电视需求，深度发掘传统媒体的内容资源，致力于打造跨电视互联节目，把优良IP共同开发，来塑造适应移动互联时期要求的节目。”王建军说。

5月末的最后几天，上海广播电视台会议室。

SMG和百视通等公司高层悉数到场，密集召开了有关于移动端内容产品的专项会议，并终究决定6月份推出名为“百视TV（BesTV）”的旗舰APP产品。

“SMG从年就开始尝试新媒体了，布局很早。到目前为止，（我们）已有将近个微博、多个