卫哲

维新力特资本董事长创始合伙人，阿里巴巴B2B公司前CEO

一、这两个刚性成本，烧钱的互联网公司烧对了吗？

我们以前做零售也好，做商业也好，有两个成本是非常刚性的，一个叫物流成本，一个叫营销成本。

不管在营业额还是交易额中，有一个比例是不能改变的，比如我们原来毛利率在30%的时候，要争取不能让物流成本超过18%。

为什么我提出这个呢？因为现在很多互联网公司杀到传统行业时，对物流成本是不惜代价。送过来的盒饭一盒15元，背后8元是物流成本，在营业额或交易成本的占比中超过50%，这还不包括人，把一种服务送上门，人也是变相的物流成本。

现在的互联网公司在做对传统行业做很多改变以后，认为物流成本这个原则不重要了。这是不对的、不可能的。15元的盒饭，扣掉8元，剩下7元，可想而知背后能吃什么东西。物流成本是刚性的，不管有没有互联网，有没有O2O，这个背后的成本在整个交易额甚至交易毛利额中的比例是刚性的，不能改变。

互联网把这个改变了，还能不能走下去？核心在于你能不能把物流成本降下来。降下来的核心是什么？那就是有没有可能把8元变成1、2元。彩生活年到香港上市（注：深圳彩生活服务集团，物业服务体系现已形成全国七大区域布局，是一家集物业服务、资产运营、社区服务为一体的科技型、综合型物业服务运营集团），把刚性的物流成本降到只要1.5-2元，原因是什么呢？有两个，一个是提高物流成本的交易密度，一个是营销成本占营业额的比例。

第一，物流有交易密度；

物流成本的核心是把交易密度提高，比如送餐。为什么要给物流的成本是8元？因为他中午最多送3、4、5、6份，如果晚送，午饭时间就过去了，所以在有限的时间内，如果送的范围比较大，他送的单数一定是有限的。

彩生活和中奥到家（注：中奥到家成为继彩生活、中海物业后第三家登陆港交所的物业企业）在一个户的小区里边，由小区物业管理人员来送，他足不出小区，1天可以送3、40单，一天给他6、70元，他已经很开心了，摊到每一单，物流成本自然就变成了1.5-2元。

物业人员、保安是相对闲置的资源，不是专职来做这个事情，你让闲着也是闲着的他们在巡逻的时候顺便把包裹送掉。1.5-2元的物流成本相对于客单价而言，物流就回归到比较正常的比例。你想要把物流成本降下来，要问自己的第一件事是：有没有把密度提上去？

第二，营销成本占营业额的比例；

在传统行业里面，有一样东西是专门骗女孩子的，叫化妆品。化妆品是所有行业里营销费用占比最高的行业，女孩子往脸上抹上去的水、膏，其中1/3的费用是花在广告上的，但这已经是人类历史上营销成本最高的行业了，全世界几乎所有的化妆品公司，也没有营销成本在营业额中的占比超过30%以上的。

现在互联网变成什么情况？不管是获客成本还是营销成本，通常可以占到整个交易的50%-%，甚至%，即用元的获客成本拿来一个客户，做了一个元的生意，这肯定违反商业的基本本质。

这样的营销成本有没有可能降下来？你要指望这个客户成为回头客，他再来一次、再来一次、再来一次……如果来4次，获客成本就从元／次变成50元／次。他要来多少次？在于你能不能真的把他再次拉回来。

你可以互联网，可以不去考虑单次的营销成本占比，那你要考虑客户在你这里终身消费多少，并测算出营销占比多少，但是如果占比不在合理区间，肯定是不对的，难道你卖的产品或者服务的毛利率有可能比化妆品还要高吗？

最近互联网烧钱烧得最多的公司，很多烧在物流成本和营销成本两个地方。大量公司拿到VC的钱之后，钱去哪儿了？去了这两个环节。很多一开始创业就是做互联网的人，没有太多







































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